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網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)同一
時(shí)間:2015-11-20 14:49:27  來(lái)源:  作者:

近4億網(wǎng)民、262.2億元廣告營(yíng)銷投放規(guī)模,這是目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的受眾和媒體價(jià)值規(guī)模。聯(lián)系年底年初中間電視臺(tái)、上海文廣、湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)廣電巨頭紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻,創(chuàng)辦國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)、芒果TV等震蕩業(yè)界的消息事件,注解互聯(lián)網(wǎng)正在成為主流媒體,其影響力堪與電視等傳統(tǒng)媒體比肩。

天然也向廣告主提出了一個(gè)挑釁:廣告營(yíng)銷,曩昔更多的是在“報(bào)紙、雜志加電視”等不同的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域購(gòu)買投放,而現(xiàn)在的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)儼然是橫跨電視和互聯(lián)網(wǎng)了,該如何在媒體新時(shí)代塑造推廣品牌?

探求跨越電視和網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一把標(biāo)尺

改變正在發(fā)生,觀眾正在電視和互聯(lián)網(wǎng)上重新分配他們的細(xì)致力。DCCI Admonitor網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表現(xiàn),2010第一季度,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻月均受眾規(guī)模達(dá)到2.5億人,絕對(duì)數(shù)量相稱可觀。觀眾收看網(wǎng)絡(luò)視頻并不偏廢電視,而是在工作時(shí)間重點(diǎn)接觸網(wǎng)絡(luò)視頻,非工作時(shí)間接觸電視。同時(shí),視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)與電視這兩種不同的序言平臺(tái)也形成差異和互補(bǔ):電視廣告起到告知作用,幫助用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生初步認(rèn)知階;而網(wǎng)絡(luò)視頻則在廣告的互動(dòng)、卷入方面發(fā)揮明顯作用,帶動(dòng)用戶進(jìn)行品牌體驗(yàn)。

全程覆蓋受眾、網(wǎng)絡(luò)和電視的互補(bǔ),這一場(chǎng)景“看上去很美”??墒?,在傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻之間,跨序言廣告測(cè)算一向缺乏明確、同一的基礎(chǔ)方法。廣告主、代理公司目前采用的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告結(jié)果監(jiān)測(cè)指標(biāo)基本上是延用互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)廣告的監(jiān)測(cè)指標(biāo):曝光、點(diǎn)擊、一次跳轉(zhuǎn),二次跳轉(zhuǎn)等。但是傳統(tǒng)電視廣告結(jié)果看的是以下幾個(gè)緊張指標(biāo):收視率、廣告平均曝光頻次、總收視點(diǎn)(GRP-Gross Rating Points),以及每收視點(diǎn)成本(CPRP-Cost Per Rating Point)。

受眾的眼球跨越了網(wǎng)絡(luò)和電視,越來(lái)越多的品牌在開展廣告營(yíng)銷時(shí)考慮整合互聯(lián)網(wǎng)與電視的媒體購(gòu)買與投放??墒牵W(wǎng)絡(luò)媒體的這些指標(biāo)大多不能與電視的指標(biāo)直接等同,必要肯定的轉(zhuǎn)換,這讓廣告主無(wú)法對(duì)投放在互聯(lián)網(wǎng)和電視的廣告指標(biāo)進(jìn)行直接比較,從而導(dǎo)致無(wú)法在整合營(yíng)銷中合理評(píng)估、預(yù)算各種媒體的投放。

從2007年初開始,DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中間與廣告主、代理公司和媒體合作啟動(dòng)“跨媒體優(yōu)化研究”(CMOS,Cross Media Optimization Study)嘗試跨越整合電視、互聯(lián)網(wǎng)兩大序言的價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)。在3年多市場(chǎng)探索、意見征求以及CMOS工作基礎(chǔ)上,業(yè)界各方求同存異,以CMTF跨序言義務(wù)小組的假造情勢(shì)聯(lián)合起來(lái),推出了《跨序言廣告營(yíng)銷測(cè)算基礎(chǔ)方法引導(dǎo)框架》(簡(jiǎn)稱CMMG)。這一引導(dǎo)框架實(shí)現(xiàn)了電視和網(wǎng)絡(luò)視頻序言基礎(chǔ)指標(biāo)的制訂、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的測(cè)量,以及電視與網(wǎng)絡(luò)視頻指標(biāo)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之間的基本換算等,從而推動(dòng)電視的總收視點(diǎn)(GRP-Gross Rating Points)與互聯(lián)網(wǎng)的CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指標(biāo)數(shù)據(jù)對(duì)接,消弭電視與網(wǎng)絡(luò)視頻之間在廣告營(yíng)銷的序言計(jì)劃、結(jié)果評(píng)估階段存在的基礎(chǔ)測(cè)算停滯。

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